亚马逊出局 Google Shopping：跨境电商人的觉醒时刻

2025年7月21日至23日，亚马逊在短短 48 小时内，全球范围内彻底退出 Google Shopping 广告。据业内数据，在美国其展示份额从约 60%骤降至 0%，英国 55%→0%，德国 38%→0%，日本等核心市场同样完全消失。

这种操作不是临时停摆，也非技术故障——而是一场深谋远虑的战略决断。

一、从“降温”到“断供”：亚马逊的策略变化

过去一年，亚马逊已持续削减 Google Shopping 的广告投入，5 月在美国曾减掉 50% 预算。如今却决然斩断所有管道，国际市场同步退出，释放出强烈讯号：亚马逊正在摆脱对 Google 生态的依赖 这不仅仅是一场市场策略调整，更像是一场震撼全局的商业实验。

二、电商人的猎物视角：这是个机会，也是个警钟

对身在一线的我们来说，亚马逊的退出不是新闻，而是一声惊雷。这意味着：

• 广告竞价压力骤降：拍卖中缺少重量级玩家，其余品牌有机会获得更高曝光、更低 CPC

• 流量结构重塑在即：Amazon 常作为 TROJAN HORSE 引导用户进入其生态，如今它不在，品牌必须重新抢占起点流量入口。

然而，它带来的警示也同样清晰：你不能再借用 Amazon 的影子成长，只有直面平台生态，用内容、用品牌、用物流与服务，才能抵御未来的风浪。

三、亚马逊此举背后的多重逻辑

媒体与专家整理了几种可能动机：

1、对 Google 的议价筹码 —— 万亿级广告费忽然停摆，是对 Google 最有力的谈判信号

2、AI 搜索主导权争夺 —— 与 Google 在 AI 驱动搜索上日益较量，亚马逊想把消费者留在自家生态里。

3、Incrementality 测试 —— “关停”渠道，看有多少转化是必须付费才能获得 。

4、节省边际成本、保护利润率 —— 保留对自己更有利的内部流量生态，降低对外部渠道的依赖。

四、对跨境电商的现实启示

作为一名跨境电商人，我最深的感受有三点：

1. 广告不应成为依赖

曾几何时，我们靠亚马逊、Google Shopping 为入口带来流量。如今它们撤退，正提醒我们：品牌要有自我造血能力。要强化邮箱、社媒、自建站、内容生态的运营。

2. 布局平台，同步应对变化

Google Shopping 可掉线，Amazon Search 不代表永远稳固。必须同时布局 TikTok Shop、愿景未来的 AI 导购平台，甚至探索自建存量社区或 D2C 渠道。

3. 从“跟跑”转向“领跑”

低价战略和跟风打法在亚马逊退步时不再有利，反而成为陷阱。真正能在波动中立稳脚跟的，是品牌力、服务力、复购力。提高用户黏性、放慢短期扩张速度，这可能是反击的力量源泉。

五、小结：巨鲸倒下，也是机遇开启

亚马逊从 7 月底彻底退出 Google Shopping，是一记沉甸甸的信号弹。它清晰地告诉我们，“巨鲸的消失，不是末日，而是生态轮回的起点”。

对跨境电商人而言，它催促我们思考如何重建自己的渠道结构、品牌结构、盈利结构，而不是继续依附外力。若能在这场混局里重构自己的基础、打开品牌边界，未来就有机会从跟随者，成为引领者。

愿每一个跨境人，在这场广告战局洗牌中，坚定自己的方向，拥抱未知的可能。